牽手阿裡後,新浪微博面貌一新。
  這次的微博支付開放,新浪微博提供了平臺和用戶,支付寶提供了技術服務和安全保障。新浪微博希望建立基於微博支付的社交網購營銷閉環,在商業化之路上加快腳步。
  與此同時,新浪微博自有支付品牌“微錢包”已經被淡化,甚至快要遺忘。
  新浪微博傍上了在技術、產品、安全性等均十分成熟的支付寶後,“親兒子”微錢包卻漸漸失去了“長大”的機會。
  微博支付“提速”商業化
  7月1日,新浪微博宣佈全量開放支付,首期針對企業商戶(藍V)開放收單功能。申請成功後,相關用戶可以發佈帶有商品卡片的微博,其他網友直接點擊商品卡片即可完成購買。如果資金壓力較小,企業商戶可以選擇“T+15日”結算,無需繳納保證金,如果對流動資金需要較高,則可選擇“T+0日”結算,需要繳納2萬元保證金。
  新浪微博還表示,會在7月中下旬面向普通個人用戶推出支付產品和功能。屆時所有微博賬號在通過申請和審核後都將具備收款和交易的能力。
  對於微博支付的開放,新浪微博謀劃已久。新浪微博上的中小賣家也是摩拳擦掌。
  微博支付是新浪微博跟支付寶於今年1月聯合推出的一款支付產品,簡單來說,用戶刷微博時,發現商品後可直接購買,在微博內使用支付寶交易。基於支付寶的底層,微博作為一個傳播平臺,負責售後和營銷部分。新浪高級副總裁、微博事業部總經理王高飛將其總結為“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”的社會化營銷閉環。
  對於用戶而言,一旦購物完成,就會不斷收到賣家的私信。“支付寶就相當於銀行,微博就相當於銀行給您的短信。”有網友如是表示。
  “微博和阿裡是戰略合作關係,微博綁定淘寶的用戶現在已經遠遠高於2300萬,這些用戶都是潛在的微博支付的用戶。”新浪微博商業產品部總經理程昱在6月初一次產品交流活動中表示。此前,“微博淘寶版”上線、微博淘寶賬戶打通、微博支付寶二維碼互通,都是微博支付的前期鋪墊。
  派代網分析師李清樂表示,對於微博,媒體元素和社交元素如何融合是一大難題。畢竟用戶習慣很難輕易培養。
  李清樂對新浪微博從事電商後的訂單轉化不是很看好。“此前,微博還是媒體屬性為主,太過頻繁地在信息流中出現購物信息,可能會造成活躍度下滑。當然,如果能滿足特定用戶人群的精準匹配,還是有需求的。”
  “看到騰訊推出了微信小店在做社交網購的事情,阿裡和微博也希望通過社會化電商產生交易性流量。”李清樂稱,借助微信支付加入電商元素,新浪微博還可能考慮到資本市場,希望以新鮮的業務模式刺激公司股價。
  微博的“身”,阿裡的“魂”
  被評價“做什麼產品都做成媒體”的新浪在努力扭轉外界的印象,從電商的角度來看,新浪微博像是想要孵化一個C2C網購平臺,而這種扭轉,很大程度上是背靠阿裡來完成的。
  在用戶購買頁面,新浪微博會提示“該商品由某某商戶在新浪微博平臺進行售賣,商品信息、查詢發貨、申請退款等請咨詢商戶。該訂單將通過支付寶進行支付,如遇到支付相關問題請聯繫@支付寶”。
  有分析人士曾表示,如今的新浪微博已是新浪的“身”,阿裡的“魂”。
  改變從“阿裡浪”聯姻開始,2013年4月29日,阿裡巴巴宣佈以5.86億美元購入新浪微博18%的股份(阿裡招股書披露,將增持新浪微博至32%的股份)。當時預計,未來三年阿裡將至少為新浪微博帶來3.8億美元的營銷和社會化電子商務收入。
  與阿裡的合作,曾被業內期待成為新浪微博商業化的“分水嶺”。後來證明確實是這樣,微博的商業化路徑也從自主嘗試,變得深度依賴於阿裡。
  合作剛開始,新浪微博對接給阿裡的資源還僅僅是廣告位,以導購的方式向淘寶引流。微博看上去越來越像大號“美麗說”,這已經讓很多用戶無法接受。2013年8月5日,“微博淘寶版”推出;賬號、數據互相打通。
  不過,由於支付動作不是在新浪微博站內解決,而採取跳轉至淘寶網頁的方式,使得用戶購買體驗並不順暢。於是,支付寶和微博打造的“微博支付”推出。
  值得註意的是,京東、1號店、噹噹網、拍拍等其他平臺電商都提供給消費者第三方支付工具的選擇餘地,微博和支付寶的合作卻是排他的。
  如此一來,微博的營收大頭——廣告,就一定程度攀弔在了阿裡巴巴這棵大樹上,不僅包括展示廣告位,信息流廣告粉絲頭條、粉絲通也要依靠微博支付開通後中小賣家的廣告購買力。
  新浪微博招股書顯示,2013年度,新浪微博廣告收入為1.48億美元,其中來自阿裡巴巴的收入達到4913.5萬美元,占廣告收入總額的三分之一。
  微錢包難“長大”
  為了加快商業化步伐,新浪微博就更等不到“親兒子”微錢包長大了。
  目前,新浪微博對“親兒子”微錢包似乎處於放棄狀態——在微博移動端根本就找不到微錢包,與此相對,卻有微博支付的一級入口。微錢包APP從半年前開始再未更新版本。
  截至目前,微錢包APP只有收付款、轉賬、話費充值、水電煤繳費幾大有限的功能。用戶對其評價是:提現5到10天,慢得像蝸牛。與同樣以“錢包”為名的支付寶錢包、微信錢包相去甚遠。
  微錢包(原名“微博錢包”)是2012年年底新浪微博推出的一款產品。該產品由新浪此前在線支付工具“新付通”升級而成,在新浪增值業務支付的基礎上增加了第三方支付服務。
  對於微錢包第一次登場,新浪曾寄予厚望。還特地安排“奇貨”小米出場助陣。
  2012年年底,5萬台小米手機2在新浪微博預約開賣,微錢包(當時名稱是“微博錢包”)驚艷亮相,幫助用戶在微博上實現從下單到支付的“一站式購物”。這也是新浪微博試水社會化網購的首單。2012年12月21日,5萬台小米2,在5分14秒內全部售罄。
  然而,微博對於微錢包的“閃購”電商嘗試並不長久,自2013年4月1日,5萬台樂視盒子C1S通過微錢包進行銷售之後,再無可圈可點的案例顯現。
  現在,雖然微錢包的介紹頁面上還寫著,用戶“可以直接在天品網、NALAshop、草莓派、微博美食頻道等購買商品”,但新京報記者嘗試登錄以上電商網站發現,天品網頁面無法打開,NALAshop(已更名為LIZI)和草莓派都不再支持微錢包,只有微博自家“美食頻道”可供使用。
  由於新浪支付在今年3月先後獲得中國人民銀行頒佈的第三方支付資質牌照、中國證監會下發的基金銷售支付結算牌照。微錢包現在的使命將是在新浪互聯網金融產品上發力。
  新京報記者 劉夏  (原標題:傍上支付寶 新浪微博“微錢包”遇冷)
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